作者：幸雯雯
3月31日深夜，“酒馆第一股”海伦司（9869.HK）交出一份收入利润“腰斩”的成绩单。
2024年，海伦司收入从上年的12.1亿元降至7.52亿元，收入连续第三年下滑；经调整净利润从上年的2.91亿元降至1亿元。若撇除新加坡上市开支、办公大厦减值亏损及酒馆优化等费用，海伦司2024年由盈转亏，拥有人应占年内亏损0.78亿元，上年度盈利1.8亿元。
海伦司是国内连锁小酒馆代表，也被称为“酒馆界的蜜雪冰城”。2009年，创始人徐炳忠带着从老挝开酒馆赚到的第一桶金，在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。
凭借人均50元喝一晚的极致性价比，锁定高校学生等年轻消费群体的海伦司迅速做大，并于2021年9月10日在联交所主板挂牌上市，成为“小酒馆第一股”。
高光时刻，海伦司“跑马圈地”，在全国开店近800家，但碰到疫情的“当头一棒”，被迫关闭直营店“止血”。收缩战线后，2023年6月起，海伦司全面开放加盟模式轻装上阵，截至2024年末，酒馆数量从上年末的479家增长至560家，而扩张并未能带来更多效益。
对于2024年度收入下降，海伦司称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络启盈优配，使得直营业务收入下降所致。
越开越亏，年轻人不爱“酒馆界的蜜雪冰城”了？
越开越亏
进入2024年，海伦司一二线城市酒馆数量进一步缩减，与此同时继续开拓低线城市市场。财报显示，海伦司三线及以下城市酒馆数量从上年的252家增加至375家，而一线、二线城市酒馆则从38家、186家减少至35家、146家。
一直以来，海伦司更倾向下沉市场，利用“好地段、差位置”的选址逻辑，能以相对更低的人力和租金成本下创造更多利润。
不过，从理想模型到现实操作存在巨大变数。从同店表现结果来看，财报显示，2024年海伦司同店单店日均销售额（营业天数≥300天）为0.95万元，较上年的1.21万元下滑21.5%。对于同店表现有所下降，海伦司称主要是国内经济市场复杂多变所致。
凌雁管理咨询首席咨询师、食品及餐饮行业分析师林岳认为，海伦司同店表现下滑表明“薄利但没有多销，回头客不多”。
对此，林岳归因于两方面：一是受大环境影响，海伦司的客流量不足，很多大学生、年轻人会选择更有性价比、更健康的社交活动；二是产品品类单一，客单价低，消费体验一般，复购率不高。
餐宝典研究院院长汪洪栋同样认为，海伦司单价不高启盈优配，同店收入下滑主要指向客流减少问题，对消费者的吸引力减弱了，“小酒馆这种业态不像快餐，不属于刚需，受大环境影响更直接。”
放低姿态
留存消费者已是一大难题，在商业模式方面，海伦司也摇摆不定。其先于2022年挑选部分门店转向特许经营合作模式“试水”加盟，而后于2023年大量关店并推出“嗨啤合伙人”全面开放加盟。“苦战”加盟模式约一年后，2024年7月，海伦司又高调宣布“社区空间”概念开垦增量。
据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-130平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元，回本周期预计一年至一年半。
“回报与风险是挂钩的，海伦司卖的是品牌和供应链。”一名在西安咸阳地区多家海伦司酒馆担任店长2年的人士告诉时代周报，酒馆生意与门店选址关系密切，有的门店回本很快，有的盈利都很难。
据汪洪栋了解，海伦司对加盟商的吸引力不大，“投资费用不低，但盈利能力可能还不如一些奶茶品牌，相当于加盟商打工赚一份微薄工资。”
至于最新的社区店模式，70平米大小的投资门槛最低只要40万元，且不收取加盟费用。合作门槛一降再降，从侧面反映出海伦司市场吸引力在降低，只能放低姿态。
海伦司还称，加盟一个社区店项目能同时成为社区空间店老板、酒水新零售代理商和社区新空间代理商。
林岳指出，消费者对酒馆酒吧忠诚度不会很大，哪里性价比高、酒品菜品好、氛围服务好就去哪里，而社群运作、社区布局的用户粘性更高，是争夺存量市场的好方向。
不过社区店“拓荒”近9个月，未明显赋能海伦司业绩，社区店相关数据及发展情况未在财报里有所体现。
同时，有业内观点认为，海伦司发展社区店弱化了酒馆概念，实际上想让加盟商变成酒水渠道商卖酒。然而，酒水渠道“高手”云集，不管是1919、歪马送酒等头部连锁品牌，还是盒马、山姆等零售商超，在品类、价格和便捷等维度上都有竞争优势。
对于小酒馆业态在发展连锁化方面是否存在天然缺陷，汪洪栋更偏向小酒馆走“小而美”路径。他认为酒吧生意玩的是酒以外的内容，消费者在酒水以外有如音乐、氛围、社交等诸多诉求。
林岳则表示，酒馆标准化、连锁化本身不是问题，海伦司下沉低线城市的方向也是对的，因为有供应链优势能把价格打下来，品牌化运作一定程度上能引流，但关键是这两个优势海伦司都没有做出来。
“酒吧生意有个很大的弊端，就是消费者很容易喜新厌旧，所以同一家门店每隔一段时间要改变、做升级，所以这也是很多人不想搞酒馆的原因。”一个曾经开连锁酒馆现转型餐饮店的老板表示。
上市当初，海伦司野心勃勃，在招股书里“喊话”到2023年要扩张至2200家店。时间已过，KPI完成无望，想要逆风翻盘，海伦司还要继续努力爬坡，修炼品牌运营、规模管理、社群互动等多方面能力。
截至4月1日收盘，海伦司涨5.85%启盈优配，报收1.81港元/股，总市值约23亿港元，与其上市首日302亿港元的巅峰时刻相比，市值已经蒸发279亿港元，超70%。
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